ckychnovosti (ckychnovosti) wrote,
ckychnovosti
ckychnovosti

Category:

Целевая аудитория политического маркетинга: "лидеры мнений"



Как известно, современные россияне принимают решение о поддержке тех или иных полит-идейных доктрин не только на основе односторонних рекламного и РИ-программирования (РИ- обучение посредством ролевых игр, РИ прививает аудитории определенные стереотипы поведения и мышления в политике, используется как технология "политического театра")  , но и с учетом мнений «значимых других» (кстати, возможности Интернета значительно усилили эту особенность).
Следовательно, чтобы спрогнозировать, в каком направлении будут развиваться предпочтения потребителей стратегий политического маркетинга, иногда нет необходимости исследовать всю аудиторию, достаточно узнать всего лишь мнение «влиятельных людей» в той или иной ЦА, и это станет вполне надежным маркером того, что думает большинство. Другими словами, когда речь идет об эффективном маркетинге и продвижении на основе информации в виде, например, слухов, распространитель слухов влияет на выбор большинства гораздо сильнее, чем сами слухи.

 Следовательно, стремясь к успеху в продвижении той или иной системы представлений, необходимо привлечь лидеров мнений (ЛМ), а массовый обыватель всегда последует за ними. Для того чтобы выйти на лидеров мнений, необходимо знать о них как можно больше. С этой целью компания RоperASW провела маркетинговые исследования, которые позволяют:
- идентифицировать отличительные характеристики лидеров мнений;
- создать базу данных мнений по разным вопросам;
- определить тренд поведения лидеров мнений за тридцать лет;
- понять основные принципы восприятия и распространения ими нужной информации.


Впервые к понятию «лидеры мнений» пришли, изучая воздействия сообщений СМИ на аудиторию. При этом обнаружили, что воздействие со временем не падало, а увеличилось. Дальнейшие исследования показали, что аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами мнений, из чего был сделан вывод, что средства массовой коммуникации воздействуют на людей опосредованно, через лидеров мнений (двухступенчатая теория передачи информации). Такое понимание  ключевой аудитории во многом облегчает и удешевляет процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой.

Лидеры мнений по разным вопросам — разные лица, принципиально лишь то, что это неформальные, неофициальные авторитеты. Они представляют информацию о новых трендах; уменьшают риск для других, давая информацию "из первых рук"; сокращают время поиска в идентификации идейного продукта или политического бренда. Были разработаны соответствующие методики определения лидеров мнений, включающие в себя :

- метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других (в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние);

- социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом (дорогой анализ, который нельзя применять, если работать только с частью социальной системы , хорошо поддается программной реализации);

- метод ключевых информаторов, когда опрашиваются тщательно отобранные информаторы для определения самых влиятельных людей в группе (сложностью является достоверность их самих);

- объективный метод, когда исследователь сам помещает людей в группы в каче-стве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия (позволяет оценить возможности одного человека по воздействию на другого).

Важной характеристикой лидеров мнений является их гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей. Они пользуются большим числом источников информации, особенно в той области, где они признаны как лидеры мнений. Лидеры мнений принадлежат к тому же социально-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. Еще одной особенностью является возрастное совпадение между теми, кто воздействует, и теми, на кого воздействуют.

Лидеры мнений как субъекты и инструменты РИ-коммуникаций и продвижения идей оказываются достаточно распространенным явлением; согласно некоторым исследованиям, от трети до половины людей могут рассматриваться в этом качестве  по разным вопросам. Как правило, это друзья, коллеги, родственники, с которыми часто встречаются. Именно на них и нужно рассчитывать обучающую стратегию.

 Таким образом, двухступенчатая теория коммуникации гласит, что информация сначала поступает к лидерам мнений, а потом от них распространяется на остальное население. Более точное изучение этих процессов привело к многоступенчатой теории коммуникации, когда нет такого четкого деления только на два класса, а воздействие протекает во всех направлениях. В одном из исследований было предложено подразделить всю целевую аудиторию лидеров мнения, подключенных к каналам  массовой коммуникации , на следующие типы:
- социально интегрированные;
- социально независимые;
- социально зависимые;
- социально изолированные.

Учет этой классификации позволяет создавать те или иные модели мышления-поведения для каждого из типов. Так, «социально интегрированные» являются более молодыми, имеют меньший уровень образования, телевидение является для них важным источником развлечения, они и сами дают советы другим, и ищут такой же поддержки от остальных. Построение сообщений с учетом предрасположенности «за» и «против» является важным аспектом воздействия на целевую аудиторию лидеров мнений. Более детальный анализ воздействия показал, что разные типы аудитории по разному воспринимают сообщения, в которых заданы доводы «за» и «против» предлагаемым политическим  идеям. Так, при отсутствии информации о контраргументах аудитория легко поддается переубеждению с помощью доводов «против». Если же произвести соответствующую предварительную «прививку» против возможной контраргументации, то такую аудиторию будет очень трудно переубедить.

Другая закономерность: людям с высшим образованием для  программирования их сознания  лучше представлять информационную выборку с  двумя видами аргументов, создавая иллюзию альтернативности, если же аудитория со средним образованием, то лучше оставить только позитивные аргументы. И наконец, если аудитория настроена дружественно, ей будет достаточно лишь позитивных аргументов, если же она скептична, ей следует , как и "образованным" дать два вида аргументов.

Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики , так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют пять общих признаков (по материалам исследований компании RoperASW), которые важно учитывать, для их использования по  продвижению нужных идей и брендов.

1. Активность — активная жизненная позиция. Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы и т. п. У них очень интенсивная личная жизнь и широкий спектр различных видов деятельности.

2. Контактность — широкая сеть социальных контактов. Это очень важная отличительная характеристика ЦА лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим количеством людей, но о создании огромных сетей контактов, умении их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми связями.

3. Заинтересованность — культуртрегерство как стремление участвовать в распространении полезных советов и информации. Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они рады осознавать свою значимость в процессе "улучшения качества жизни других", охотно делятся своими знаниями, опытом и любят давать советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли миссионера, наставника и с удовольствием ее исполняют.

4. Уверенность — уверенность при формировании тренда. Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми политическими идеологемами. Если на политическом рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его новизну, усваивают и начинают пользоваться в коммуникаитивном процессе. Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им по-нравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем сегментом ЦА. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли другие отнесуться к нему по другому.

5. Вовлеченность — желание решать чужие проблемы. Лидеры мнений по своей сути являются теми, кто стремиться решать чужие проблемы. Одним из объяснений такого, на первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мнений рассматривают любую проблему, как возможность узнать что-то новое. Когда они видят перспективную, с их точки зрения, инновацию, то тут же инициируют ее внедрение в своем (достаточно большом) кругу знакомых. Лидеров мнений интересуют последние новости и события, окружающая среда и природа, физкультура и здоровье, наука и политика, у них, как правило, есть хобби, увлечение, которое необходимо изучать и использовать.

Возникает закономерный вопрос: лидерами мнений рождаются или становятся? Исследования показывают, что в сегменте ЛМ наблюдается высокая ротация: одни попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются всего лишь на незначительное время. Достоверно известно, что часть сегодняшних лидеров мнений не будут ими уже через пару лет. С точки зрения управления обществом в целом это хорошая тенденция, так как ротация способствует развитию сети социальных контактов, постоянно вовлекая в неё новые массы, которые приносят свою энергию, информацию, мнения — одним словом, способствуют устному общению, в которое и должна встраиваться продвигаемая идея.

из открытых источников

источник  - http://temp.9e-maya.com/index.php?page=2264
Tags: маркетинг, полит-технологии, управление сознанием
Subscribe

  • Просто правда

    здесь помещен неплохой ролик вк "Сталинград" о сути праздника 9 мая и оккупационного капитал-фашистского маркетинга , вытравляющего эту…

  • Памяти героев 93 года

    Памяти героев 93 года . Вот октябрь листвой нас накрыл И сквоз них - кровь рябины пылает, Я живой я ничто не забыл Память сердца страницы…

  • 19 марта - день памяти В.И. Илюхина

    Подробнее

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments